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彩妆新品牌迅速崛起

2010年04月30日 | 来源：韩酷时尚 | 阅读：328

　　专家解析：奔着中国彩妆市场的无限潜能，奔着过去几年里30%以上的年增长速度，奔着中国成为令全世界瞩目的奋进经济实体，近一年多时间里，有很多外资品牌、新生品牌涌入中国彩妆市场，寄望于“口红经济”的崛起。无论是有备而来的资生堂心机，还是慕名而来的韩国DODO、恋火，亦或是国内新生代诗恩碧、卡婷、伊兰缇、LOVE FOR KEEPS，还有即将面世的色彩小魔女，还有许多默默无名的流通品牌……彩妆江湖从不缺乏后来者。品牌数量的集中喷发，让很多经销商印象深刻，“低门槛、高配送”的策略使终端市场炸开了锅，伊卡露诗黑龙江代理商陈江生感慨:“打款5000元就可以进货，配送专柜，而一套试用装加上专柜的成本就接近5000元，简直不能想象品牌怎么盈利。”品牌数量的集中爆发让许多新生品牌为拓展网点、站住脚跟而挤破头。

　　1、彩妆消费显疲态

　　新生品牌如恒河沙数，而终端市场的反应却似乎要冷清许多。已到岁末，武汉步行街上一家彩妆专卖店正在进行装修升级前的特惠活动，熙熙攘攘的顾客让记者不由感慨节前生意的火爆。但另一知情人士却不以为然，他说这家店今年已经装修了三次，“生意不好整柜台”的意味颇为明显。

　　记者调查走访了湖北、江苏、黑龙江、山东等多个省份的多家经销商和专卖店，零售市场不景气成为大家普遍的共识。

　　珠三角首当其冲，“口红经济”的旋风似乎并没有光顾这片开放的经济口岸。年初走访珠三角时，由于东莞、深圳等地受经济危机影响，工厂倒闭或者订单骤减，人流量减少了三分之一，在积极实施补救措施的同时，经营者们把宝“押”在了沿海经济早日回暖上。但目前，深圳尚惠化妆品经营部直营办事处经理曾统尚告诉记者，今年整个商圈萎缩向城区转移的迹象十分明显，工业区的经济情况到年底仍没有明显好转。而另一方面城市百货、商超渠道，对于品牌的选择也更加谨慎，多数商场都是靠活动力保今年的业绩，很多品牌进退维谷。他们所经营的巧迪尚惠和尚惠品牌，也面临着单店投入上升快、产出下降的困境。凭借着大量的资源投入，开拓团购等其他渠道，增加新网点，以及直营区的品牌与售后服务优势，巧迪尚惠才能实现预定20%的增长目标。华中、华东、东北等地也受到了低靡消费气氛的影响。拥有13家直营店的武汉彩莎化妆品连锁营销机构今年的单店销量在200万元左右，与去年持平。该公司副总经理张晓峰坦言，今年的消费环境比去年差很多，今年他们的彩妆队伍里除了韩国爱丽、色彩地带外，还增加了彩妆大师毛戈平亲创的LOVE FOR KEEPS（至爱一生）、韩国恋火两个品牌。但目前的境况来看，彩莎专卖店已不能实现“增加一个品牌，销量提升20%”的规划。

　　江苏淮安丽人洗化的彩妆销售情况也不尽人意，这个单店年销售额近千万元的三线城市专卖店，过去两年里彩妆品牌有6个，单店内彩妆BA就有5个，彩妆业绩不俗，占到三成店销，而今年总经理岳中凤告诉记者，彩妆整体业绩下降了20%，全年只能达到200多万元。

　　2两极化品牌阵营

　　那么，品牌数量的暴增与市场疲态不约而逢，会产生什么样的反应?对于品牌又有什么影响?多种迹象表明，彩妆品牌的发展在2009年呈现明显的两极化特征。

　　根据知名调查机构CTR提供的数据，2009年上半年彩妆排行榜相较于2008年，除了前三甲美宝莲、欧莱雅、玫琳凯位置不变，第四名至第四名全都“易主”，欧珀莱、羽西都有不同程度的下降，而迪奥、露华浓、ZA甚至迭出了榜单，欧莱雅、兰蔻、卡姿兰则表现出强劲的上升势头。

　　作为中国市场上唯一年销售额达到10亿元人民币以上的彩妆品牌，美宝莲2009年用全新的形象、12870个销售网点、彩妆行业第一的广告投入继续捍卫了自己23%的市场份额，牢牢地锁住中国大批的消费者。

　　而国内知名品牌卡姿兰则凭借多年的市场积累，配合2009年大规模的广告和新品速递，在终端市场上显示出长驱直入的“功底”，多个市场传出50%-100%的增长佳音。

　　全国市场的排名起伏和专卖店市场相吻合，伊卡露诗今年在黑龙江省的开拓了30家网点，同时借助地方台广告、频繁举办沙龙会、宣传讲座等活动，才得以保持20%左右的提升。陈江生表示，专卖店市场里，只有卡姿兰、巧迪尚惠、伊卡露诗等几个品牌能够保持终端销售业绩，虽然诞生的“新生代”中选择专营店渠道为主营渠道的品牌占据了80%以上，但终端品牌业绩和排名弹性很大。

　　曾尚统告诉记者，在风暴中有少部分进入时间早，市场操作稳健的企业依然能挺住，但倒下的品牌数量不在少数。在湖北多个品牌都出现了原地踏步的现象，不论是连续6年全国回款第一的色彩地带，还是新锐巧迪尚惠、大牌露华浓都出现不同程度的停滞。

　　“珠三角的拐点在春节开始显现，店主补货量比以前减少了一半”。而即使是终端店铺的进货量仅与去年持平，这本身已传达了下降的信号，因为今年投入的比例比去年更大。曾尚统坦言，市场资源的投入成为成本的大头。据了解，多个彩妆企业里，由彩妆培训师组成的服务团队和活动投入，在公司的运营成本中的占比已经超出了35%，如此高负荷的运转显然不是品牌长远发展之计。

　　此外，卡姿兰、巧迪尚惠等储蓄力量多年的国内先锋品牌，开始谋求覆盖全国市场，向百货商场进攻。卡姿兰品牌市场总监陈世泉表示，全线进入二级城市的一类百货，重点突击一级城市的中高档百货，是卡姿兰的重要任务。而尚惠则在品牌形象和产品上精耕细作，更时尚的产品，电视广告的切入，也使得尚惠逐渐叩开百货商场的大门。该品牌市场总监姚家祥自豪地表示，“巧迪尚惠已经不再只是一个区域性的品牌，而是逐步成长为一个全国性的品牌，在全国90%以上的市场都取得了突破性的发展和进步”。

　　另一方面伊卡露诗、伊兰缇，还有色彩地带的下一个姊妹品牌——色彩小魔女等，这些平均价格在百元以内的品牌则把目光锁定在三四线市场。

　　机遇大于挑战，2009年初几乎所有的企业都还信心满满地表达今年的宏图大愿，但其中有一部分或许已经没有办法将这样的信心完整地支撑到年末。这样的局面无法不让人联想到影片《2012》，当危机到来，中国制造的诺亚方舟是拯救世界的希望，但方舟有人数限制，所以无论高低贵贱，必定有一场残酷的较量。现实中，不论实力大小、不论经营方式是集约还是粗放，品牌们也在进行一场竞争，但最终获得那张船票的必定是那些努力斗争过的品牌。

编辑：WebEdit
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